Créer sa marque cosmétique : pourquoi commencer par la formule est une erreur
Fatou Camara
Stratège en création de marque cosmétique
Tu as une idée de produit. Tu imagines déjà la texture, les actifs, le rendu. Et tu te dis que le reste suivra.
C’est exactement ce piège qui pousse des centaines de créatrices à tout reprendre à zéro après des mois de travail. Pas parce que leur produit était mauvais. Mais parce que le chemin a été fait dans le mauvais sens.
L’histoire de Camille : un excellent produit, un positionnement impossible
Camille a passé des mois à travailler sa formule. Un sérum visage avec des actifs haut de gamme : du rétinol encapsulé, de la vitamine C stabilisée, du bakuchiol. Elle a travaillé avec un labo sérieux, fait des tests, reformulé deux fois. Le produit était vraiment bien. Elle était fière, et à raison.
Problème : elle n’avait jamais défini à qui elle vendait.
Dans sa tête, c’était « les femmes qui veulent prendre soin de leur peau ». Large. Flou.
Quand elle a commencé à calculer son prix de vente, la réalité l’a rattrapée. Rien qu’avec les matières premières, le packaging et les frais de production, son coût de revient unitaire dépassait les 18 €. Pour tenir une marge correcte, elle devait vendre autour de 55 à 60 €.
Ce que ce prix implique vraiment
Un produit vendu entre 45 et 80 €, c’est ce qu’on appelle un positionnement premium. Ce type de produit se vend dans des circuits sélectifs : boutiques spécialisées, e-commerce haut de gamme, concept stores. Il s’adresse à une cliente qui cherche des formules pointues, des ingrédients rares, et qui est prête à investir pour ça.
Sauf que Camille n’avait pas construit une image premium. Son univers visuel, sa façon de communiquer, les références qu’elle mobilisait, tout ressemblait à une marque mass market. Le mass market, c’est le segment du grand public : les produits vendus en grande surface, en parapharmacie, autour de 5 à 20 €.
Elle avait construit l’image d’une marque accessible avec un produit qui exigeait un positionnement haut de gamme. Les deux ne se parlaient pas.
Les deux seules options, toutes les deux douloureuses
Camille s’est retrouvée face à un choix impossible : revoir complètement sa formule pour baisser ses coûts et rester cohérente avec son image, ou reconstruire tout son univers de marque pour justifier un prix que sa cible actuelle ne paierait jamais.
Des mois de travail à reprendre. Pas parce que le produit était mauvais. Mais parce que le chemin avait été fait dans le mauvais sens.
Le bon ordre à suivre quand on crée sa marque cosmétique
Voilà ce qui arrive quand on tombe amoureuse d’une formule avant d’avoir posé les bases. On construit tout autour en espérant que le marché suivra. Or le bon ordre, c’est exactement l’inverse.
La cible dicte le prix. Avant de penser à quoi que ce soit d’autre, tu dois savoir à qui tu t’adresses vraiment. Pas « les femmes qui aiment les cosmétiques ». Une vraie cible, avec un pouvoir d’achat, des habitudes d’achat, des références de prix. Combien est-ce qu’elle dépense pour un soin ? Où est-ce qu’elle achète ? Qu’est-ce qu’elle valorise vraiment ?
Le prix dicte le produit. Une fois que tu sais ce que ta cible est prête à mettre, tu sais dans quelle enveloppe tu travailles. C’est cette enveloppe qui détermine tes matières premières, ton packaging, ta formulation possible. Pas l’inverse.
Le produit vient en dernier. C’est lui qui doit s’adapter au marché, pas le marché qui doit s’adapter au produit.
Ce n’est pas une contrainte créative. C’est ce qui te permet de construire une marque qui tient, avec des marges qui fonctionnent et un positionnement cohérent de A à Z.
Tu veux construire dans le bon ordre dès le départ ?
C’est exactement ce qu’on travaille dans Cosmetics University : poser les bases dans le bon ordre, pour que tu ne te retrouves pas à reconstruire dans six mois ce que tu avais mis des mois à créer.
